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D’où viendra la croissance de vos ventes?

2014-09-22


N.B. Ce texte fut originalement publié dans la revue L’actualité ALIMENTAIRE (volume 11, numéro 2).  

Dans le contexte actuel de faible croissance démographique et de vieillissement de la population, lequel entraîne une diminution de la consommation, les entreprises du secteur de la transformation bioalimentaire devront non seulement adapter leur offre à cette nouvelle réalité, mais elles devront également se tourner vers d’autres marchés si elles veulent connaître une croissance importante de leur chiffre d’affaires.

Plus que jamais, les entreprises qui cherchent la croissance devront faire des affaires à l’international. Pour favoriser les échanges, le Canada a déjà signé neuf accords de libre-échange, dont celui avec l’Europe et, plus récemment, avec la Corée du Sud. Une douzaine d’autres sont en cours de négociation1. En réduisant notamment les droits de douane, ces accords arrivent à point nommé. Ils permettront aux entreprises d’être plus concurrentielles, et ils faciliteront clairement le développement des affaires.

Historiquement, les États-Unis et le reste du Canada ont été les cibles naturelles de développement pour la majorité des entreprises. L’avantage de la proximité, la taille de leurs marchés et les similitudes en termes de consommation et de culture d’affaires justifiaient ce choix. Cette réalité demeure vivante, et l’amélioration du contexte économique américain soulève aujourd’hui bien des espoirs. Par contre, pour trouver d’autres marchés déjà très importants en terme de taille ou qui connaissent les plus fortes croissances, il faut se tourner vers l’Est. L’Europe compte 500 millions d’habitants, la population d’Afrique devrait tripler au cours des cinquante prochaines années, et celle de la Chine devrait passer de 1,2 à 1,5 milliard de personnes. La nouvelle entente avec la Corée du Sud s’avère donc stratégique, car ce pays joue souvent le rôle de porte d’entrée vers les marchés asiatiques qui totalisent 4 milliards de personnes. Pour profiter des marchés émergents, il faut bien les comprendre. Même les grandes entreprises s’y font prendre en ne s’attardant pas suffisamment à bien cerner les mentalités et les besoins des clients. Comme elles ont une marge de manoeuvre, elles peuvent faire demi-tour sans trop de dommages, ce qui n’est pas le cas d’une PME.

« La compréhension du marché demeure l’étape la plus DIFFICILE. »
McDonald’s a essayé de s’implanter en Inde avant de découvrir que 40 % des Indiens sont végétariens, que la majorité d’entre eux a une aversion pour la viande de boeuf et de porc, qu’ils sont très réfractaires aux produits congelés et qu’ils apprécient particulièrement les aliments bien relevés. L’entreprise a donc dû adapter son offre. Tesco, une entreprise de Grande-Bretagne et le deuxième détaillant alimentaire en importance au monde qui exerce ses activités dans 12 pays, s’est débattu sur le territoire chinois pendant neuf années – une aventure très coûteuse – avant de signer une entente avec une entreprise locale qui a une connaissance approfondie du marché et des infrastructures partout au pays. Tesco a aussi échoué aux ÉtatsUnis, au Japon, et elle a perdu des parts dans son marché d’origine, une conséquence de la concentration de ses efforts sur d’autres marchés.

Si l’industrie espère connaître une croissance et créer de la richesse, elle doit se tourner vers les marchés extérieurs et en profiter. Il faut effectuer une analyse de l’environnement externe pour atténuer les risques. Dans son ensemble, cette analyse doit comprendre tous les facteurs qui figurent dans le schéma ci-dessous. Des éléments tels que la compréhension approfondie du comportement des consommateurs et le fonctionnement de l’industrie, souvent négligés, doivent faire l’objet de la plus grande attention. Pour maîtriser ces enjeux, il faut se rendre sur le terrain, observer, analyser, poser des questions, tester, valider sa compréhension, développer une connaissance approfondie des besoins de la clientèle ciblée, en ne laissant rien au hasard. La compréhension du marché demeure l’étape la plus difficile, car l’information précise dont on a besoin n’est pas écrite puisqu’elle diffère pour chaque offre. Tout cela peut sembler fastidieux pour un entrepreneur en quête de résultats, mais c’est à coup sûr la voie à suivre pour qui ne peut se permettre d’engloutir d’importantes sommes d’argent et, au bout du compte, perdre du temps et d’autres bonnes occasions.

1 Pour plus de détails, veuillez consulter le site du ministère des Affaires étrangères et du Commerce international à l’adresse www.international.gc.ca/trade-agreements-accords-commerciaux