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L’achat de Whole Foods par Amazon vient-il changer la donne?

2017-07-27


Qualifié par plusieurs de « point tournant » pour le secteur alimentaire, l’achat de Whole Foods Market par Amazon pourrait bien avoir secoué le secteur. Après des semaines de spéculation au sujet de leur avenir respectif, Amazon et Whole Foods ont annoncé en juin que le géant du commerce en ligne achetait la société d’aliments naturels et organiques. Maintenant, la question qui est sur toutes les lèvres dans le secteur est la suivante : « Quelle est l’incidence de cette transaction pour mon entreprise? »

John Muffolini, leader des services technologiques de MNP, et Natasha Perkins, directrice au sein des services de consultation en transformation alimentaire de MNP, ont bien voulu se prononcer sur l’évolution du secteur et sur les répercussions possibles de la décision d’Amazon de se positionner sur le marché physique.

Qu’est-ce qui motive Amazon à se positionner sur le marché physique? Pourquoi choisir Whole Foods?

En fait, la question à poser est la suivante : pourquoi pas? Amazon veut pouvoir répondre à tous les besoins. Et quiconque cherche à dominer le marché du commerce de détail doit pouvoir le faire en ligne et physiquement. Nul doute que certaines considérations d’ordre stratégique sont en jeu.

Amazon a lancé son service de livraison d’épicerie AmazonFresh il y a un peu plus d’une décennie, mais celui-ci met du temps à prendre de l’expansion. Au cours de la dernière année, Amazon a annoncé la création de deux concepts commerciaux à Seattle, à savoir Amazon Go, un commerce d’articles courants sans caissier qui est toujours en développement, et AmazonFresh Pickup, qui propose des points de cueillette de commandes d’épicerie AmazonFresh Pickup. L’entreprise livre également des aliments congelés et périssables par l’intermédiaire de son service de livraison rapide Prime Now.

L’acquisition de Whole Foods, qui exploite des commerces dans des endroits de choix et d’autres marchés de premier plan, pourrait venir insuffler une dose d’énergie au réseau d’AmazonFresh. Pour être en mesure d’expédier efficacement les commandes aux clients, une entreprise a besoin d’un réseau de distribution physique (cueillette des articles pour préparer les commandes, points de retrait en magasin) qui lui permet d’être à proximité du consommateur.

Bien que Whole Foods offre actuellement l’achat en ligne et la livraison aux États-Unis et dans certains magasins au Canada, les estimations actuelles montrent que les commandes en ligne représentent seulement 1 à 2 % des ventes d’épicerie. Amazon peut se servir de l’infrastructure qu’elle possède déjà (entrepôts, systèmes de gestion des stocks, véhicules de livraison et de transport) pour stimuler la demande pour ce service.

Whole Foods fournit également à Amazon une nouvelle marque de luxe, elle qui s'est fait un nom en tant que concurrent à faible coût. Le marché démographique de Whole Foods est composé de consommateurs de la classe aisée et de la classe moyenne qui ont un revenu disponible élevé, qui sont occupés et qui seront probablement disposés à essayer de nouvelles options par souci de commodité. Whole Foods a concédé une large part de marché du fait qu’elle n’a pu tirer parti de ce bassin démographique et qu’elle s’est positionnée comme un chef de file des produits naturels et organiques. L’entreprise n’a pas été assez audacieuse dans sa stratégie de prix, mais je crois que nous verrons Amazon rajuster le tir et offrir des prix très concurrentiels maintenant qu’elle mène la barque.

Si on y regarde de plus près, l’acquisition de Whole Foods par Amazon a beaucoup de sens à bien des égards.

Comprendre l’avenir du commerce des produits alimentaires

Les habitudes des consommateurs ont changé depuis que les achats en ligne et l’intelligence artificielle font davantage partie de notre paysage. On peut très bien s’imaginer que dans quelques décennies, nous raconterons à nos arrière-petits-enfants comment nous avions l’habitude de nous déplacer pour effectuer nos achats. Ils afficheront sûrement un air incrédule…

Prenons l’exemple de la télécommande Dash Wand d’Amazon. Elle peut tenir sur le réfrigérateur à l’aide d’aimants, et il est possible de s’en servir pour commander des produits vocalement ou en balayant leur code à barres. Dans sa vidéo promotionnelle pour Dash Wand, Amazon nous montre un couple qui planifie une réception. La femme regarde dans le réfrigérateur, où se trouve un sac de crevettes. Elle demande au Dash Wand une recette simple de pâtes aux crevettes, puis s’en sert pour commander les ingrédients manquants en balayant le code à barres d’un contenant vide de sauce pour pâtes. Le lendemain, le couple reçoit les aliments commandés dans un sac isotherme.

Dans cet exemple, Amazon ne fait pas que vendre des produits; elle invente carrément une nouvelle méthode de vente en se servant de la technologie pour intégrer verticalement presque tout le processus de consommation. Cette intégration représente le véritable produit d’Amazon, et c’est ce que vous achetez en devenant membre d’Amazon Prime. Amazon a créé le système de traitement des commandes le plus efficace au monde, lequel intègre également un réseau d'entrepôts et une branche qui s’occupe de la livraison, à savoir Amazon Logistics. Elle compte une filiale, Amazon Maritime, qui s’occupe du transport des marchandises en provenance de la Chine jusqu’aux États-Unis. Netflix, la NASA et la C.I.A. font partie des millions de clients qui utilisent Amazon Web Services (A.W.S.), la plateforme infonuagique d’Amazon, laquelle devrait générer des revenus de treize milliards de dollars cette année.

Outre ses appareils de points de vente Dash Button, Dash Wand et Amazon Echo, Amazon a mis sur pied son propre réseau publicitaire. Ses émissions encouragent les clients à s’abonner à Amazon Prime, et les amènent à délaisser la télévision traditionnelle, qui les expose aux publicités de ses concurrents.

Plus tôt ce mois-ci, Amazon a également déposé une demande de brevet pour l’établissement d’immenses tours de drones de plusieurs étages dans des centres urbains. Ces tours seraient dotées de quais de chargement et d’entrepôts aux étages inférieurs et de hangars pour les drones aux étages supérieurs. Les drones pourraient même y être réparés et approvisionnés par des robots. L’image semble sortir tout droit d’un film de science-fiction, mais dans l’avenir, ce type d’édifice pourrait bien être monnaie courante.

Amazon est LE détaillant de l’ère de l’intelligence artificielle. L’intelligence artificielle est le principal atout du commerce électronique par rapport aux concurrents traditionnels, car elle permet à une société de comprendre ses clients et de s’adapter à leurs habitudes de consommation. Il faut l’avouer, le commerce électronique, surtout le marché en ligne d’Amazon et son service de livraison, constitue la voie de l’avenir du commerce des produits alimentaires – et le secteur a tout intérêt à prendre ce virage s’il veut en tirer parti lui aussi et ne pas accuser un retard insurmontable.

​Quelles sont les autres répercussions pour le secteur de la transformation alimentaire?

À court terme, la décision d’Amazon pourrait créer de nouveaux débouchés. Par exemple, elle donne aux petites entreprises qui font affaire exclusivement avec les Walmart de ce monde une autre avenue pour mettre leurs produits en marché.

Certes, l’entrée en scène d’Amazon sur le marché de l’alimentation apporte son lot d’occasions, mais elle obligera les sociétés existantes à revoir leur stratégie pour atténuer les risques et s’approprier une part de ce futur marché. La combinaison Amazon-Whole Foods marque l’arrivée d’un joueur qui bénéficie d’une forte marque de distributeur. Amazon pourrait d’ailleurs en profiter pour ajouter immédiatement la marque 365 de Whole Foods à sa gamme actuelle de marques. Certaines sociétés pourraient craindre de se retrouver parmi les laissés-pour-compte si Amazon décidait de mettre sa propre marque à l’avant-plan. Toutefois, Amazon ne se servira pas forcément de la marque 365 pour écarter les marques de fabricants, qui regroupent pour le moment des milliers de produits faits par des petites et moyennes entreprises. Sa sélection de produits n’est pas restreinte comme peut l’être celle des grandes chaînes d’épicerie. En effet, Amazon dispose en ligne d’un espace d’étalage que l’on pourrait qualifier d’illimité. Cette situation cadre avec sa façon de faire traditionnelle, et je doute que l’entreprise la changera. Il est fort probable qu’Amazon utilisera la marque 365 de la même manière qu’elle le fait avec ses autres marques de distributeur, c.-à-d. pour se démarquer et accroître ses marges. Il ne faut pas oublier qu’Amazon venait déjà « rééquilibrer les règles du jeu » en permettant aux marques des petits exploitants de se retrouver aux côtés des grandes marques bien connues.

Mais, en même temps, Amazon fournit des solutions de marque privée comme AmazonBasics et AmazonFresh en se servant de marchés entiers (produits alimentaires, produits électroniques, divertissement, etc.), et l’acquisition de Whole Foods ne fait pas exception. En bout de ligne, les marques existantes sont dans la mire et pourraient perdre leur place, surtout si les consommateurs adoptent l’expérience en ligne d’Amazon parce qu’ils n’ont pas le temps ni l’envie de se déplacer pour effectuer leurs achats.

Pour tenir tête à Amazon et à ses produits de marque de distributeur, les entreprises de transformation alimentaire devront renouer avec l’innovation. Bon nombre de sociétés sont peut-être satisfaites des profits qu’elles ont enregistrés grâce aux marques génériques ou en misant sur des extensions de marque. Mais s’il y a bien un domaine dans lequel l’industrie des marques de distributeur montre généralement des lacunes, c’est celui de l’innovation. L’innovation est l’un des moyens de propulser les marques de renom devant la concurrence en misant sur de nouveaux produits, de nouveaux emballages, de nouveaux formats et de nouvelles propositions pour piquer l’intérêt du consommateur d’aujourd’hui. C’est la marque de commerce du secteur des aliments, mais en voulant surtout accroître les profits, certains ont perdu de vue l’essentiel, c’est à-dire le consommateur.

Bien entendu, offrir des prix concurrentiels fait partie de l’ADN d’Amazon. En achetant de grandes quantités d’un nombre plus restreint de produits, le détaillant est en mesure de réduire ses coûts indirects. Le secteur alimentaire doit savoir qu’Amazon demandera fort probablement des prix inférieurs à ceux que Whole Foods exigeait des fabricants de produits alimentaires. Le secteur doit être conscient de cette différence au chapitre du pouvoir de négociation ou trouver des moyens de réaliser des économies d’échelle.

Bref, l’acquisition de Whole Foods par Amazon est peut-être le plus récent changement dans le secteur, mais il s’agit surtout d’un autre rappel que ce dernier a besoin de prendre son évolution au sérieux. Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises du domaine de la transformation alimentaire doivent miser sur la proposition de valeur et sur le maintien de la rentabilité et de la productivité, sans toutefois négliger l’innovation.

Pour ne pas perdre de terrain au profit de la concurrence, communiquez avec Glenn Fraser CPA, CA, MBA, V.-P. et leader national, Transformation alimentaire, au 416.263.6914 ou à l’adresse glenn.fra[email protected].