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LA VALEUR D’UNE MARQUE DE COMMERCE – UN GUIDE PRATIQUE

2013-01-24


Bien qu’une marque de commerce puisse constituer l’actif le plus précieux d’une entreprise, sa valeur n’est généralement pas reflétée aux états financiers. Comme toute autre propriété intellectuelle, sa valeur est comptabilisée au bilan seulement lorsqu’elle est acquise d’une autre entreprise ou par suite d’un regroupement d’entreprises, mais pas lorsqu’elle est créée à l’interne. Donc, comment la direction peut-elle faire le suivi de la valeur d’une marque de commerce et prendre des décisions éclairées à l’égard de ce qui pourrait être l’actif le plus précieux de l’entreprise?

La réponse se trouve dans les méthodes utilisées en évaluation d’entreprises, qui peuvent être appliquées pour évaluer des actifs incorporels et la propriété intellectuelle, y compris des marques de commerce.

Qu’est-ce qu’une marque englobe?

Nous devons d’abord définir les éléments qu’une « marque » réunit. Elle peut comprendre une marque de commerce, un logo, une présentation, un emballage, une stratégie de commercialisation, des couleurs et tous les éléments que le consommateur associe à l’image de marque. Nous devrions également garder à l’esprit que certaines marques comprennent des sous-marques. À titre d’exemple, Coca-Cola possède notamment les sous-marques Coca-Cola Classique, Coke Diète, Cherry Coke et Coca-Cola Zero. De plus, une partie de la valeur d’une marque peut être attribuable à certains autres actifs incorporels. Dans l’exemple de Coca-Cola, la recette spéciale (formule) fait partie du succès de la marque. Il faut donc nous concentrer sur ce que nous évaluons exactement.

Toujours dans cet exemple, Interbrand évaluait la marque Coca-Cola à environ 77,8 G$ en 2012, lui conférant ainsi le premier rang mondial. À titre comparatif, la valeur comptable nette de l’écart d’acquisition et des actifs incorporels comptabilisés dans les états financiers de Coca-Cola au 31 décembre 2012 n’était que de 27,3 G$, ce qui illustre que la valeur de la marque n’est pas entièrement comptabilisée dans le bilan. Qui plus est, la capitalisation boursière de Coca-Cola (c.-à-d. sa valorisation boursière) était estimée à 158 G$. Lorsque que nous effectuons la comparaison avec le montant net des actifs corporels de seulement 5,4 G$ figurant au bilan, il en ressort que le marché a attribué une valeur de quelque 152 G$ aux actifs incorporels et à l’écart d’acquisition, laquelle est bien supérieure à la valeur estimative de la marque (ce qui sous-entend l’existence d’un écart d’acquisition commercial et d’autres actifs incorporels).

Les trois approches relatives à l’évaluation d’une marque

Il existe trois approches fondamentales pour procéder à l’évaluation d’une marque :

  • L’approche fondée sur le coût
  • L’approche fondée sur les bénéfices
  • L’approche fondée sur le marché

L’approche fondée sur le coût
L’approche du coût est fondée sur le cumul des coûts engagés afin d’établir une marque depuis sa création, notamment les dépenses historiques liées à la publicité et à la promotion, les coûts de création de campagnes et les coûts d’enregistrement de marques de commerce. Cependant, il s’agit généralement de l’approche la moins adaptée à l’évaluation de marques, car le coût lié au développement d’une marque est habituellement négligeable par rapport à son potentiel de bénéfices. Après tout, les investisseurs sont intéressés à la capacité d’une marque à générer des bénéfices futurs

Approche fondée sur les bénéfices
Cette approche est fondée sur la méthode de la valeur actualisée nette, laquelle cherche à évaluer l’avantage économique d’une marque qui sera tiré de bénéfices ou de flux de trésorerie futurs. L’une des applications possibles de cette approche est la méthode des « bénéfices excédentaires », laquelle repose sur l’hypothèse qu’un article de marque permet d’obtenir un prix de vente plus élevé qu’un produit similaire moins connu ou sans nom. L’article de marque peut également apporter des économies d’échelle au chapitre de la production, en raison des plus grands volumes de vente découlant d’une plus forte demande du marché. Cependant, l’évaluateur doit tenir compte également des dépenses de publicité requises pour maintenir la visibilité d’une marque au-delà de celle d’un produit sans nom. Des prévisions et projections sont effectuées quant aux flux de bénéfices qui seront tirés du volume accru des ventes et du prix de vente plus élevé, ainsi que des économies de coûts, déduction faite des coûts additionnels liés à la publicité et à la promotion expressément attribuables à une marque. La valeur actualisée nette des bénéfices additionnels tirés d’une marque serait déterminée par l’application d’un taux d’actualisation. Ce taux est fondé sur le taux de rendement auquel un investisseur pourrait s’attendre en tant que propriétaire d’une marque de commerce, selon son profil de risque et ses particularités. Plus le risque perçu est élevé, plus le rendement exigé est élevé.

Une autre méthode pouvant être appliquée aux termes de l’approche bénéfices est la projection de bénéfices ou de flux de trésorerie pour l’entreprise dans son ensemble, à laquelle des charges contributives sont imputées pour comptabiliser l’apport d’autres actifs (c.-à-d. le fonds de roulement, les immobilisations corporelles et d’autres actifs incorporels) générant les flux de trésorerie globaux de l’entreprise. Les flux de trésorerie résiduels liés à une marque sont alors actualisés, comme il est indiqué précédemment.

Approche fondée sur le marché
L’approche du marché estime la valeur d’une marque par rapport à des opérations de marché visant des marques similaires. L’application la plus commune est la méthode de l’exemption de redevances, laquelle suppose que l’utilisateur d’une marque devrait obtenir les droits pour utiliser cette dernière s’il n’était pas propriétaire de la marque. En d’autres termes, si une société possède une marque, elle est exempte du paiement de redevances relativement à son utilisation. Le taux de redevances correspond généralement à un taux de marché tiré d’une analyse de redevances ou de conventions de licence visant des actifs similaires (utilisés à titre de « comparables »). Des ajustements sont effectués, comme il convient, pour refléter les écarts entre les profils de risque, les conditions du secteur, la visibilité et la force d’une marque, la couverture géographique ainsi que d’autres caractéristiques de la marque visée par rapport à ces marques « comparables » sur le marché. Le taux de redevances estimatif est ensuite appliqué au montant des revenus qui devraient être tirés d’une marque, le résultat étant actualisé au moyen du taux de rendement approprié tel qu’il est indiqué ci-dessus. La principale difficulté liée à l’approche marché est de trouver des opérations comparables et pertinentes permettant de dégager un taux de redevances applicable et d’effectuer les ajustements appropriés pour refléter les écarts entre les marques comparées.

En conclusion

En résumé, l’évaluation d’une marque de commerce est davantage un art qu’une science – mais il s’agit d’un exercice pouvant aider la direction à identifier et à développer les inducteurs de valeur d’une marque. Des professionnels, comme des experts en évaluation d’entreprises, peuvent fournir de l’assistance relativement à l’évaluation de marques de commerce et d’autres actifs incorporels.