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Pratiques d’affaires et différenciation chez les détaillants en alimentation

2014-07-03


Dans un contexte d’un marché de la distribution fortement concentré (voir le blogue précédent : La dynamique du secteur de la transformation bioalimentaire au Québec : le contexte pour les détaillants), que font les détaillants pour se différencier et répondre à l’appétit de leurs actionnaires?

Les détaillants se livrent une bataille de tous les instants avec leurs concurrents, puisqu’en fait, au cours des dernières années, l’offre a cru davantage que la demande. Or, à première vue, l’offre de chacun de ces détaillants s’avère très peu différenciée; la partie se joue surtout à l’échelle des prix et de l’exécution, de l’approvisionnement à la vente finale en magasin.
Pour sécuriser leur rentabilité, les grands détaillants ont mis en place plusieurs stratégies. Ils ont élargi l’éventail de leurs activités et leur offre. Ils ont développé différentes façons d’augmenter leurs revenus en les diversifiant, grâce par exemple à des frais de référencement, des frais de programmes, des promotions, des frais de facturation et des frais de retrait de produits.

Ils ont mis en place des systèmes de gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement, de leurs opérations et du contrôle des coûts, facteurs de succès essentiels dans un secteur où les marges de profit sont faibles et où les charges salariales sont importantes, particulièrement dans un environnement syndiqué. Ils ont maximisé l’utilisation de technologies de l’information (POS, EDI ), outils qui facilitent, entre autres, la gestion par catégorie. Afin d’améliorer la gestion de la multitude de produits qu’ils offrent, les détaillants les ont regroupés en différentes catégories. Chaque catégorie est gérée comme s’il s’agissait d’une mini-entreprise. Cette façon de faire facilite la sélection de produits, aide à fixer les prix et à élaborer les planogrammes. Avec les informations fournies par ce système ainsi que par les différents programmes de fidélisation, les détaillants profitent d’une mine d’informations marketing, leur permettant de bien segmenter leur clientèle et d’élaborer des stratégies pour augmenter leur achalandage et leurs profits. Ce secteur, pour qui la compréhension du comportement des consommateurs est un gage de survie, profite d’outils d’informations sophistiqués et de données marketing très précises.

Aux points de vente, les heures d’ouverture ont été prolongées et le nombre de produits a augmenté et varie de 15 000 à 60 000 selon les superficies. Les détaillants procèdent régulièrement à des investissements afin de rafraîchir l’image et la configuration de leurs magasins. L’espace tablette est précieux et doit être maximisé; au besoin, les détaillants n’hésitent pas à retirer des tablettes les produits qui ne répondent pas à leurs critères de rentabilité ou d’attrait par la clientèle. Les sièges sociaux consacrent aussi beaucoup d’efforts au développement de leurs marques privées, générant ainsi plus de bénéfices en plus de fidéliser une partie de la clientèle. Ils misent sur la formation continue du personnel pour améliorer le service à la clientèle et le respect des normes d’hygiène et de salubrité.

Afin de plaire aux consommateurs, souvent peu loyaux, les détaillants s’efforcent d’offrir une expérience qui se distingue, et ils se tiennent à l’affût de toute nouvelle tendance. Ainsi, ils s’engagent dans tous les mouvements émergeants, que ce soit les mets préparés, le développement durable, la pêche durable, l’achat local, les aliments santé, les produits ethniques, les fruits et légumes frais et les produits biologiques. Ils jonglent avec une multitude d’offres de rabais, de cartes de fidélité et d’outils pour faciliter le magasinage. Pour attirer la clientèle, ils offrent certains produits à des prix qui sacrifient leurs marges bénéficiaires, ce qui a des répercussions sur l’image que bâtissent à grand frais les sociétés productrices.

Or, toute la pression qu’exercent ces mesures se répercute non pas sur les consommateurs qui en bénéficient, mais plutôt sur les transformateurs qui, pour vendre des quantités intéressantes de leurs produits, n’ont pas beaucoup d’autres options que de transiger avec les détaillants.

Comment peuvent-ils tirer leur épingle du jeu dans ce contexte où, tout compte fait, ils ne jouissent pas d’un grand pouvoir de négociation?

Le prochain article portera sur la demande des consommateurs.

1 POS scanneurs aux points de vente, EDI, logiciel d’échange de données informatisées.