Affaires et influence : ce que les investisseurs et les influenceurs doivent savoir
Affaires et influence : ce que les investisseurs et les influenceurs doivent savoir
Dans l’univers effréné des médias sociaux, les influenceurs ne sont plus que des créateurs de contenu — entrepreneurs, ils bâtissent des entreprises évaluées à plusieurs millions de dollars. Cependant, comment évaluer une entreprise si intimement liée à une marque et à une réputation personnelles? Cet article décortique les volets complexes de l’évaluation des entreprises du secteur de l’influence, de la différence entre les entreprises d’influence et les entreprises de propriétaires influenceurs aux risques de la culture du boycottage, tant pour les investisseurs que pour les influenceurs.
Difficile aujourd’hui d’imaginer la vie avant les réseaux sociaux — avant le caractère instantané des tendances virales, le statut de célébrité des influenceurs, et la possibilité qu’une seule publication fasse décoller une carrière ou une entreprise. Les influenceurs sont désormais plus que des créateurs de contenu. Entrepreneurs et stratèges de marque, ils sont souvent la clé du succès d’entreprises évaluées à plusieurs millions de dollars. Toutefois, au fur et à mesure que le secteur de l’influence prend des racines, de nouvelles questions font leur apparition. Par exemple, comment évaluer la valeur des entreprises qui ont prospéré grâce à l’appui d’une célébrité, et à sa personnalité, son rayonnement et sa réputation?
Que vous soyez un investisseur explorant l’univers des marques soutenues par des influenceurs, ou plutôt un influenceur cherchant à connaître la valeur de sa marque, il est clair que l’évaluation des entreprises appuyées par des influenceurs est complexe.
En effet, la montée des entreprises détenues par des influenceurs a créé un flou entre les marques personnelles et les entreprises commerciales. Comment déterminer la valeur d’une entreprise si étroitement liée au nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux d’une personne et à sa survaleur personnelle? Et que se passe-t-il si la popularité de l’influenceur diminue, ou si, pire encore, celui-ci est éclaboussé par un scandale sur la sphère publique?
Distinguer l’entreprise d’influence et l’entreprise d’un propriétaire influenceur : pourquoi est-ce important?
Il existe une distinction essentielle à faire dans l’évaluation d’entreprises du secteur de l’influence : la différence entre une entreprise d’influence et une entreprise d’un propriétaire influenceur. Les deux se ressemblent, mais ont des incidences différentes sur l’évaluation.
Une entreprise d’influence tire ses produits directement des activités de l’influenceur ou influenceuse — pensons à des ententes avec des marques, à des revenus publicitaires, à des commandites, et même à du contenu nécessitant un abonnement. Dans ces situations, l’entreprise est essentiellement la personne elle‑même. Les flux de rentrées dépendent de la capacité de l’influenceur ou influenceuse à créer du contenu, à susciter l’engagement de ses abonnés et à décrocher des partenariats. Mais attention : la valeur d’une telle entreprise dépend de la marque personnelle de ce porte-parole. Si cette personne se retire, l’entreprise perd son actif principal.
En revanche, un propriétaire d’entreprise qui est influenceur tire parti de sa popularité à lui pour lancer un produit ou un service. Ainsi, bien que ces entreprises puissent profiter du pouvoir promotionnel de l’influenceur, elles ont souvent des bases leur permettant d’être autonomes. Le produit ou le service peut exister indépendamment de la participation quotidienne de l’influenceur. L’entreprise possède donc une survaleur qui peut être transférée, un élément important en évaluation.
Comprendre la survaleur personnelle et l’évaluation
Un des aspects les plus complexes de l’évaluation des entreprises d’influence est la comptabilisation de la survaleur personnelle. En bref, la survaleur, ou goodwill, est la valeur d’une entreprise qui excède celle de ses actifs corporels. Elle compte des éléments incorporels, soit la réputation de la marque, la fidélité des clients et, pour ce qui est des influenceurs, le rapport personnel qu’ils entretiennent avec leur public.
Cependant, la survaleur personnelle est une arme à double tranchant. Elle peut rehausser la valeur d’une entreprise de façon importante, certes, mais elle ne peut être transférée. Si l’entreprise d’un influenceur repose entièrement sur sa marque personnelle, un acheteur potentiel ne paiera probablement pas pour la survaleur. Il ne peut pas simplement se substituer à l’influenceur, reprendre les ententes promotionnelles et reproduire la même présence sur les médias sociaux.
C’est pourquoi les entreprises d’un propriétaire influenceur ont souvent un plus grand potentiel d’évaluation. En effet, la conception d’un produit ou d’un service indépendant permet la création d’une survaleur pouvant être vendue. Pensons par exemple à une entreprise de produits cosmétiques, qui aurait d’abord eu recours à de la promotion effectuée par la propriétaire influenceuse, mais qui aurait ensuite développé sa propre identité, clientèle fidèle et réputation grâce à la qualité de ses produits. Cette entreprise pourrait continuer de prospérer, même si l’influenceuse se retire des activités quotidiennes.
Prévoir les revenus dans un milieu changeant
L’évaluation d’une entreprise d’influence exige une bonne compréhension des flux de rentrées actuels, mais aussi une capacité à anticiper les changements. Dans l’univers des réseaux sociaux, où les algorithmes peuvent être modifiés du jour au lendemain et les tendances sont éphémères, il est difficile de prévoir les revenus.
Par exemple, regardons la plateforme YouTube. Une influenceuse canadienne avec des millions d’abonnés pourrait générer d’importants revenus publicitaires grâce à ses vidéos. Cependant, si elle décidait de vendre sa chaîne, combien de temps encore ces revenus continueraient-ils à être perçus? Sans nouveau contenu, le nombre de visionnements serait inévitablement en déclin et l’algorithme cesserait de favoriser ses vidéos. Il est donc plus difficile pour les acheteurs de justifier le paiement pour plus d’une année ou deux de revenus projetés.
Pour TikTok, les questions suscitées sont différentes. Contrairement à YouTube, TikTok ne génère pas directement de revenus pour les influenceurs canadiens. La valeur d’un compte TikTok se trouve dans sa capacité à promouvoir des marques ou à rediriger les abonnés vers d’autres plateformes qui, elles, deviennent payantes. Dans ces situations, la valeur repose sur des approches fondées sur le marché, comme la comparaison du compte avec d’autres qui ont été vendus sur des marchés en ligne.
Tenir compte de la réputation et de la culture du boycottage
De nos jours, une seule publication sur les réseaux sociaux peut avoir un effet déterminant sur notre carrière. Le risque des dommages à la réputation est donc un facteur important dans l’évaluation d’entreprises d’influence. La culture du boycottage occupe une grande place; les investisseurs doivent prendre en considération à quel point l’entreprise dépend de la marque personnelle de l’influenceur.
Les risques à la réputation sont bien réels, mais ils n’ont pas toujours une incidence durable sur les entreprises créées par des influenceurs. Si la marque a son identité propre, distincte de celle du propriétaire, elle a de meilleures chances de résister à l’examen ou au recul du public. Une marque qui a donc une présence forte et indépendante est essentielle pour une entreprise d’un propriétaire influenceur afin d’atténuer les risques associés à une marque personnelle.
Définir des stratégies pour bâtir une survaleur transférable
Pour les influenceurs qui cherchent à optimiser la valeur de leur entreprise, l’objectif devrait être de bâtir une survaleur pouvant être transférée. Ils doivent donc créer une marque qui peut survivre d’elle-même, sans que leur présence soit nécessaire. Voici quelques stratégies :
- Mettre au point une marque ayant son identité propre : Éviter de donner son propre nom à son entreprise. Il vaut mieux créer une marque distincte et unique. Il est alors plus simple pour l’entreprise de continuer de prospérer, même sans la participation directe de l’influenceur.
- Miser sur la qualité des produits : Il est essentiel d’offrir des produits ou services de qualité. Si les clients achètent un produit parce qu’ils l’aiment sincèrement, et non seulement parce qu’il est endossé par un influenceur célèbre, l’entreprise a un avenir plus prometteur.
- Diversifier les flux de rentrées : Ne pas compter que sur les plateformes de réseaux sociaux pour obtenir un revenu. Il est judicieux d’étudier d’autres possibilités, comme des services d’abonnement, des produits dérivés ou même des formations.
Se tourner vers l’avenir : points à retenir pour les influenceurs et investisseurs
L’évaluation d’une entreprise d’influence relève à la fois de l’art et de la science. Il faut une bonne connaissance de la marque personnelle de l’influenceur, des flux de rentrées de l’entreprise et de l’univers des réseaux sociaux, qui changent constamment. Pour les investisseurs, la clé est d’évaluer la valeur sous‑jacente de l’entreprise, au-delà du pouvoir de l’influenceur. Pour les influenceurs, il faut miser sur une marque qui peut résister à l’épreuve du temps, qu’ils soient eux-mêmes sous les feux des projecteurs ou non.
L’économie des influenceurs et influenceuses continue son expansion, et une chose est sûre : les entreprises prospères seront celles qui sauront atteindre l’équilibre entre les avantages de la marque personnelle et la viabilité commerciale. Que vous soyez influenceur ou investisseur, la première étape pour prendre des décisions éclairées est de comprendre les nuances de l’évaluation dans ce contexte dynamique et en plein essor. Si vous voulez passer à l’étape suivante — évaluation d’entreprise, étude d’occasions d’investissement, mise au point d’une stratégie gagnante à long terme — notre équipe de conseillers est là pour vous aider. Ensemble, voyons ce qui vous convient.
Catherine Tremblay , CPA, EEE/CBV, ASA, CFF
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